« Le marketing de la peur » par Serge Michels
Dans ce nouvel épisode, Eric Briones, créateur du blog « Darkplanneur » reçoit Serge Michels, auteur du livre « Le marketing de la peur » (Eyrolles). Une interview placée sous le signe du débat de société envisagé en tant que moyen de pression sur les entreprises.
« La France a peur ». Tout le monde se souvient de la phrase mémorable de Roger Gicquel en 1976, alors présentateur du journal télévisé de TF1. Une affirmation qui n'a jamais été aussi juste, aujourd'hui, alors que la crainte s'est rendue maîtresse de tous les comportements face à l'environnement, l'économie, la société, etc. C'est tout le propos de l'ouvrage de Serge Michels, dont il livre dans cette interview quelques éclairages face caméra.
Mettre les entreprises face aux sujets de société
Pour Serge Michels, l'époque où les entreprises devaient n'avoir qu'une vision financière est révolue. Désormais, elles se doivent de porter un message, se doter d'un discours à l'appui d'une véritable vision devant les enjeux de société qui sont les nôtres. Pour les y pousser, les ONG, syndicats et autres collectives, passés maîtres dans l'art du marketing et de la communication, ne se privent plus d'user de méthodes parfois radicales, aux allures de guérilla.
Le risque zéro existe-t-il ?
Pour l'auteur, il s'agit d'une « utopie qui fait tourner le monde ». Le monde actuel doit apprendre à vivre avec le risque car il en crée lui-même de plus en plus. Les enjeux étant colossaux (environnement, santé, industrie...), le besoin d'un arbitrage se fait toujours plus sensible avec le temps. Les organismes du type ONG jouent à plein, dans ce cadre, le rôle de contre-pouvoir. Avec courage ? Oui, tant que le problème n'est pas résolu.
La place du digital
Les parties prenantes l'ont, elles aussi, bien compris : les réseaux sociaux sont devenus des canaux de choix pour véhiculer de l'information sensationnelle. Jouant sur le choc et l'émotion qui, comme le rappelle Michels, prend de plus en plus le pas sur la raison dans nos sociétés, les supports digitaux sont étudiés minutieusement par les scientifiques et employés à dessein pour porter la bonne parole.
Mc Donald's : un archétype du marketing de la peur
Michels voit dans la chaîne de restauration rapide américaine l'emblème absolu de ce marketing d'un nouveau genre. Après un gros travail sur sa communication, en raison des attaques répétées dont elle a fait l'objet au cours des dernières années, la marque aborde désormais tous les sujets,malgré les tabous. Un exemple à suivre, manifestement, pour ces marques dont la part d'ombre reste le plus gros handicap vis-à-vis d'une société inquiète et animée par la fièvre de la revendication.
Et le Big Data dans tout ça ?
Le Big Data, rassurant ou source de stress ? Les scientifiques collectent des données pour identifier les risques, chose qu'il était impossible de faire auparavant. D'une certaine manière, le Big Data apparaît ici comme un progrès dans la prédictibilité des événements liés au risque.
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L'art du marketing to women
Dans ce nouvel épisode, Eric Biones, créateur du blog « Darkplanneur » reçoit Marie-Laure Sauty de Chalon et Benjamin Smadja dans le cadre de leur ouvrage L'art du marketing to women, paru aux éditions Dunod.
Tout au long de cet épisode, Eric Biones interviewe Marie-Laure Santy de Chalon, CEO du groupe Auféminin.com et Benjamin Smadja, directeur marketing du même groupe, sur les nouvelles manières d'appréhender le marketing et la communication ciblant les femmes.
Le concept de « la ménagère » est-il dépassé ?
Le publicitaire essaie d'anticiper les tendances ; pourtant il continue de communiquer sur le concept de « la femme au foyer », de « la ménagère », alors qu'il est dépassé depuis les années 1950.
Il faut donc réétudier le concept de « la ménagère », en ne tenant plus compte de l'environnement sociodémographique, et en considérant « les étapes de vie », ré-agencées par exemple par :
- des familles nombreuses,
- ou des familles recomposées.
C'est ce qui fait évoluer la consommation.
L'idée forte du «marketing to women»
L'utilisation de schémas anciens où la femme est enfermée dans un rôle n'est plus recommandée. Toutefois, il faut jouer sur les stéréotypes et donner du pouvoir aux femmes : « empowerment ».
C'est ce qu'attendent les femmes d'aujourd'hui, le sentiment d'être en possession des clés pour réussir leur vie.
Comment le « pop féminisme » existe-t-il dans le marketing to women?
Le « pop féminisme », c'est l'idée que les femmes ne se reconnaissent plus dans le « féminisme ».
Ce détachement est causé par la volonté de ne plus ressembler aux générations précédentes.
Les femmes considèrent souvent qu'elles ont été bridées dans la prise de risque, il faut donc leur redonner de la fierté, pour qu'elles aient le courage d'oser.
Et côté grandes figures du féminisme...
Il existe des inspiratrices comme :
- Olympe de Gouges,
- Simone Veil,
- et Elisabeth Badinter.
Cependant, on recherche aujourd'hui une icône en chaque femme. Sur les forums par exemple, il est possible de trouver des femmes qui s'inspirent et se ressemblent.
Est-ce la fin des égéries ?
De nouvelles tendances, avec par exemple Cacharel qui a laissé la communauté choisir sa nouvelle égérie, ou Comptoir des Cotonniers qui communique sur le concept « mère/fille », montrent que la fin de l'égérie est proche. Chacun a droit à son quart d'heure de célébrité (Andy Warhol).
Comment le luxe doit-il s'adapter ?
Le luxe est un secteur difficile car il a besoin de créer de la distance pour inspirer. C'est aussi un secteur qui a pris du retard dans le digital. Grâce à de nouveaux outils comme la mobilité, le digital contribuera aux transformations de ce secteur :
- en créant des moments et des expériences et en y apportant du contenu,
- en utilisant des applications mobiles pour reproduire sur mobile l'expérience magasin.
Le mot « luxe » est démodé, de nos jours il est question de « beau », par conséquent : « vivre de belles expériences ».
Comment se passe la promotion du livre ?
L'ouvrage a reçu un très bon accueil notamment de la part des étudiants qui ont appris l'art de la manipulation des stéréotypes ainsi que l'idée que le marketing doit apporter un équilibre dans un environnement global.
Beaucoup de marques ont décidé d'intégrer les hommes dans la stratégie du « marketing to women » :
- Blédina a changé de stratégie de communication : « Du côté des mamans et des papas ».
Faith Popcorn, théoricienne en marketing, pense que c'est la fin du « gender marketing », alors que L'art du marketing to women, contredit cette affirmation. Ce concept nécessite donc une redéfinition, notamment par le « marketing communautaire ».
Cet exemple et d'autres nouvelles mutations de la conceptualisation du marketing montrent qu'il est nécessaire d'étoffer L'art du marketing to women.
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Le numérique, menace fantôme pour les industries culturelles
Dans ce nouvel épisode, Thomas Mondo (planneur stratégique senior de l'agence Publicis EtNous) reçoit Emmanuel Durand dans le cadre de son ouvrage La menace fantôme, les industries culturelles face au numérique, paru aux éditions Les Presses de Sciences Po.
Emmanuel Durand est le vice-président marketing France et Benelux de Warner Bros. depuis 2009. Après avoir été diplômé d'un master finance & marketing et d'un master 2 management des télécoms et des médias à l'université Paris Dauphine, il débute sa carrière en 1993 chez M6 en gérant les opérations de parrainage. Il devient ensuite, à partir de 1995, chef de publicité d'Universal Music France. En 1999, il est promu chef marketing chez Sony Music France. Il intègre le groupe L'Oréal en 2004, d'abord comme directeur général de la Roche-Posay, puis CEO d'Active cosmetics, deux postes basés en Suisse.
Tout au long de cet épisode, Thomas Mondo interviewe Emmanuel Durand, vice-président marketing France & Benelux de Warner Bros., sur les enjeux que vont devoir relever les entreprises du secteur culturel pour retrouver le chemin de l'innovation et de la croissance.
Qu'est-ce que « La menace fantôme » ?
- La menace fantôme fait tout d'abord référence au succès cinématographique hollywoodien.
- Elle se définit par quelque chose d'inconnu, de redouté qui nourrit un grand nombre de fantasmes.
Internet serait-il l'ennemi de la culture ?
Les principaux acteurs de l'industrie culturelle préfèrent fermer les yeux sur ce qui se passe réellement sur internet, en considérant que les règles n'y sont pas respectées.
Pour Emmanuel Durand, c'est une manière de se déresponsabiliser. Internet n'est pas un ennemi de la culture mais un vecteur de propagation de celle-ci, grâce à la facilité d'accès à un ensemble de connaissances et d'offres culturelles.
Netflix, Amazon, Google : sont-elles des disruptions ?
Ces entreprises ont été à un moment donné disruptives, car elles ont amoindri la valeur d'un marché, engendrant un changement des systèmes de valeurs. Dans le cas de la vidéo, c'est la chronologie des médias qui définit le système des valeurs : plus un film est récent et plus il a de la valeur. La logique disruptive de Netflix est de proposer des films moins récents, mais qui plairont davantage au consommateur.
Pourquoi les industries dites « monolithes » du cinéma sont-elles au bord de l'explosion ?
Le système de financement du cinéma est composé de différents acteurs, avec des objectifs hétéroclites, nécessaires pour préserver « l'exception culturelle française ». Malheureusement cette exclusivité culturelle est basée sur la frustration. Internet est l'ennemi de l'exclusivité, proposant une alternative, même illégale, au visionnage d'un film.
La troisième révolution industrielle, « l'intelligence collective » !
Les savoirs se transmettent à une population réceptive qui est aujourd'hui capable de répondre et de retranscrire les connaissances grâce au Web. Notamment avec Wikipédia, où l'on retrouve un taux d'erreur très faible, quasi identique à celui des plus grandes encyclopédies.
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Dans ce nouvel épisode, Eric Biones, créateur de Darkplanneur reçoit Clément Muletier, co-auteur de l'ouvrage « La gamification, ou l'art d'utiliser les mécaniques du jeu dans votre business », aux éditions Eyrolles.
Tout au long de cet épisode, Eric Biones interview Clément Muletier sur le nouveau concept de la gamification. Ils traitent des sujets suivants :
- Les objectifs stratégiques du jeu avec l'entreprise
On peut définir la gamification avec les 3P :
Le plaisir : jouer pour le plaisir, l'excitation et le « fun ». Relever des challenges est aussi une véritable source de plaisir. Lorsqu'on réussit des challenges, la dopamine se sécrète dans une partie du cerveau et provoque la sensation de plaisir.
La pédagogie : le jeu est un vecteur de pédagogie et un très bon outil pour transmettre des messages. Pour le game designer Ralph Koster, « le jeu c'est l'apprentissage et ne plus apprendre c'est s'ennuyer : learning is a drog ».
La performance : la gamification est un outil efficace pour le dépassement de soi, aller plus loin et encourager la poursuite des objectifs.
- Les 3 bénéfices de la gamification
L'attention : créer du divertissement pour attirer le consommateur sans lui mettre la pression.
La compréhension : transmettre un message, créer des habitudes, et acclimater le consommateur à une marque.
L'addiction : compter sur les « power users », ceux qui sont prêts à agir pour leur marque.
- Réveiller les réunions d'entreprise
La gamification est utile au brainstorming. En effet, on a conçu une méthode pour identifier différentes expériences ludiques en fonction des besoins des entreprises. La question est de savoir, comment créer une interaction entre les communautés dans un objectif de performance.
- Le phénomène de Jimmy Fallon
Le principe du Jimmy Fallon show, est de faire jouer les invités sur le plateau télévisé. Ces séquences de jeux provoquent à la fois de l'excitation et de l'euphorie dans le public.
Dans cette situation, on retrouve 2 dimensions du jeu :
- la notion de contrainte, avec un but précis et des règles établies,
- et au sein de ces contraintes, une expérience émergente entre les deux joueurs, avec un système de codes, où leprésentateur accentue la déception du perdant ou la jubilation du gagnant par exemple
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Dans cet épisode, Jean-Charles Cointot et Yves Eychenne formulent une explication simple de ce qu’est et ce que représente le Big Data. À travers des exemples comme Netflix, ils expliquent comment les entreprises doivent aujourd’hui apprendre à maîtriser ces flux d'information, afin de réinventer leurs relations avec les consommateurs
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Dans ce nouvel épisode, Eric Biones, créateur de Darkplanneur reçoit Oxmo Puccino à propos de son ouvrage « 140 piles », recueil de ses tweets, aux éditions Au diable Vauvert. Eric Biones, publicitaire, diplômé de l'ISG en 1996 et créateur du site de tendances internationales Darkplanneur et sa web TV, Darkplanneur.tv, interroge Oxmo Puccino, sur les modes d'écriture et de publication du réseau social twitter ou encore « l'écriture du tweet » selon lui. Oxmo Puccino aborde notamment la gestion des « haters », le problème de l’insatisfaction exprimée et l’utilisation du réseau par les marques. Enfin, il insiste sur l’importance de peser ses mots, avec prudence et discernement. |
« À l'aube j'écris une étoile et la poste afin que la ville au lever s'accoude sur la toile... Bonne journée followers » @oxmopuccino.
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